O PAPEL DA LIDERANÇA EM CONTEXTOS ESPECÍFICOS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

Resumen

A liderança é um processo de influência social e mútua em que vários atores se envolvem em interações de liderança no intuito de alcançar um objetivo coletivo. Pode ser associada às caracterí­sticas de personalidade e relaciona-se com uma rede estrutural composta por inúmeras conceções, nomeadamente com o poder, o poder polí­tico e a influência social. Dado que as empresas reconhecem a importância crescente não só da interação com os seus clientes, mas também com a sociedade onde se inserem, o marketing socialmente responsável tem vindo a assumir um papel central, tanto sob o ponto de vista teórico como prático. A responsabilidade social assenta, normalmente, em três categorias de análise: ética, ambiental e social. O presente estudo visa, numa base concetual, reunir alguns dos principais contributos das teorias da liderança em contextos organizacionais e do marketing socialmente responsável, apresentando uma proposta de modelo a testar empiricamente no caso da marca portuguesa Delta Cafés como caso de sucesso ao ní­vel da liderança e do marketing socialmente responsável. No final, procede-se a uma reflexão sobre o tema com a explicitação de um modelo e discutem-se linhas de investigação futura.